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名媛群拼单持续发酵 “拼”会成为电商的未来吗?

上海名媛拼单豪华酒店,这事儿炒了一个多礼拜,基本上已经沦为一个互联网烂梗。

大部分的声音是抨击和嘲讽,但是抨击和嘲讽的对象本质上是名媛的消费动机和心态,而不是消费行为本身。

恰恰相反的是,名媛们的拼单行为是符合当下消费趋势的,即用更低的成本获得足以满足自身消费需求的一致体验。

这个事儿拿共享单车说最容易理解,我过去想骑自行车,就必须去买一辆,现在不用,我可以绕过自行车的“产权”,直接跨到它的使用权,用更低的成本实现我的目的。

这里有一个核心逻辑:拥有共同消费需求的人群,以更低的成本实现消费的目的。

这个模式带来的直接结果就是,通过社交实现消费成本的降低和资源配置效率的提升。体现在电商领域,就是拼单。

“拼”vs“淘”:电商界的新旧模式之争

说到“拼”,就不得不提“淘”,从淘宝诞生至今,“淘”这种消费模式已经持续了将近20年,它的颠覆性在于,通过互联网的手段优化资源配置,降低消费成本,将消费场景从线下迁移到线上。

从淘宝、天猫、京东到考拉、小米优品,“人找货”的“淘”式消费仍然是当前生命力最强的电商消费形态。

“淘”的本质是货架式电商,淘宝本身是一个超大型商场,商家在商场入驻,商场提供客流,商家被动等待客流分配。

这一模式的思路非常清晰,即:GMV=流量*转化率,商家通过入口的争夺获取流量,并通过各种运营手段促进消费者购买决策,提高转化率。

弊端也很明显,商家对流量的需求是多多益善的,而平台自身的需求是一个常量,这就导致了流量获取成本的提高。

而运营手段上,也相对比较有限,最近几年才有了短视频、直播等产品,给了商家更多的吆喝空间,但是这个能力本身是在商家原先的经营能力模型之外的,这等于给商家提出了新的挑战。

拼的逻辑是什么呢?

就是“货找人”,以拼多多为例,拼的核心是人,对消费者来说,一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,也可以获得更低的价格,

对商家来说,从用户需求出发,自下而上的定制需求,形成有限的SKU,增加货和人的匹配效率,从而降低成本,提高效益。

货找人的背后是社交和算法,今日头条和抖音已经通过算法实现了内容找人,颠覆了百度时代的主动搜索模式,实现更精准的内容分发,同时反馈内容需求量,反向刺激内容供应商调整生产结构。

拼多多的逻辑也一样,但是多了一条链路,即社交,社交平台持续降低流量成本,减少消费者决策时间。社交关系也给算法“喂料”,人人都是一个节点,形成网状结构。拼多多的推荐是分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友影响,拼单概率更大。

用户诉求之变:更快、更便宜、更简单

互联网产品是有生命周期的,PC时代,搜索取代了门户成为内容入口,移动时代,算法和社交取代了搜索,在商品交易领域里,淘货的搜索模式,也正逐步过渡到拼单的社交模式。

这个背后首先是消费观念的改变。

在疫情黑天鹅事件的刺激下,用户的忧患意识更强了,消费逐步走向实用主义,更讲究性价比,拼单是最大化效用的方式。

以名媛拼单为例,多达500人的微信群,成为了社交电商的天然场景。在微信群发起拼单,既降低了每个人的消费成本,又刺激了新的消费需求,商家还找到了精准用户,用户消费后二次传播,形成新的消费链路。

这一模式在旅游行业已经盛行了几十年,即跟团游,我找到人,不仅可以让我的消费成本下来,还可以形成共同的消费体验,反向促进我的社交。现在这个玩法从线下走到了线上,并且实现了升级,即加入了社交关系,使得它更快速地被用户接受,也造就了拼多多当前的规模。

另一方面,头条、抖音、快手等头部产品的“内容投喂”模式已经改变了用户的消费习惯,用户不再需要主动去找优质的内容或商品,而是他们被内容或商品找到,在拼单模式中,他们可能被内容找到,也可能被人找到,用户已经习惯了这样的消费形态,成本更低,链路更短,决策更快。

“拼”会成为电商的未来吗?

从互联网发展历史看,一个模式能够持续20年,已经是一个奇迹,正如击败相机的不是另一个相机,而是手机,击败门户的不是另一个门户,而是头条,击败微博的不是另一个微博,而是抖音,新的机制改变生产关系,释放新的生产力,从而实现对旧有模式的颠覆,是互联网的节奏。

那么“拼”的模式会取代“淘”吗?

这就看“取代”怎么定义。

首先从大趋势看,“拼”的趋势是非常明朗的,流量已经成为电商从业者的一大痛点。拼多多们通过社交平台实现裂变,突破流量天花板,并通过社交构建新的消费关系,让商家脱离流量泥沼。

而“淘”的模式,人和人之间是孤岛,没有连接,也自然没有分布式传播,那么在有限的流量池下,就会给商家带来巨大的运营成本和竞争压力。

这一点拼多多想得很清楚,近期他们从APP中撤下了黄金流量位——banner入口,将更多流量让位于用户和内容,思路是与其让商家在流量池厮杀,不如让用户能够账更快找到自己想要的产品,用户和内容为王,是大势所趋。

那么直播带货也是货找人,不会是新的趋势吗?

直播带货虽然也是货找人,也有非常轻度的社交关系,但是本质上还是流量分配模式,虽然它也便宜,但是它的便宜不同于拼单模式,而是通过平台倒逼商家降价实现的,商家本身的成本并没有降低,同时消费者之间也没有形成社交关系,有货找人,但是没有形成网络,没有货找人之后人再找人的扩散过程。

其次,拼的模式正在进化。正如名媛拼单,有相同消费需求的人群已经在社交平台自动形成了社交关系,从而让货找人的效率更高,这一进化使得原本”骚扰式“的拼单社交体验得到了大幅度的提升。

但是另一方面,正如百度、微博和门户还有大量存量用户一样,“拼”对“淘”的取代,更多不是一种你死我亡的替代,而是消费势头和用户偏好上的替代。

毫无疑问,拼单的模式的潜力是巨大的,它甚至可能撑起中国电商的下一个时代,淘宝们当然并不会坐视这一切发生,问题是继续坚守堡垒,还是进入下一个节奏直面竞争,将是一个很有看点的事情。